Tài liệu nhập môn E-commerce Activator

1. Nhìn e-commerce bằng mô hình đơn giản#

Một business e-commerce có thể hiểu như một pipeline:

Người xem / traffic
-> click / vào gian hàng
-> đặt đơn
-> giao hàng
-> khách giữ hàng hoặc hoàn/hủy
-> sàn thanh toán tiền
-> doanh nghiệp tính lãi/lỗ
-> quyết định chạy tiếp, dừng, nhập hàng, đổi giá, đổi creator

Dashboard nhìn rối vì mỗi team nhìn pipeline này theo một góc khác nhau.

Nếu mới vào ngành, cứ nhớ 4 tầng:

1. Nhu cầu: người xem, click, thêm giỏ, mua.
2. Doanh thu: GMV, NMV, AOV, số đơn.
3. Chất lượng doanh thu: hoàn/hủy, phí, margin, ROI.
4. Khả năng vận hành: tồn kho, giao hàng, đối soát tiền.

2. Bộ từ khóa cần hiểu trước#

2.1 GMV là gì?

GMV = Gross Merchandise Value = tổng giá trị hàng hóa được đặt/bán.

Dịch nôm na:

GMV = khách đã đặt tổng cộng bao nhiêu tiền hàng

Ví dụ:

• 100 đơn.
• Mỗi đơn trung bình 300.000 VND.
• GMV = 100 x 300.000 = 30.000.000 VND.

GMV dùng để đo sức kéo doanh thu top-line. Nhưng GMV chưa nói là có lời hay chưa, vì chưa chắc:

• Khách có hủy đơn không.
• Khách có hoàn hàng không.
• Sàn trừ phí bao nhiêu.
• Seller giảm giá bao nhiêu.
• Giá vốn hàng bán bao nhiêu.
• Creator/ad cost bao nhiêu.

Câu đọc đúng:

GMV tăng nghĩa là nhu cầu/đơn đặt tăng.
Chưa được kết luận business khỏe nếu chưa nhìn NMV, hoàn/hủy, margin, tồn kho.

2.2 NMV là gì?

NMV = Net Merchandise Value = doanh thu ròng sau khi trừ các phần không giữ được.

Dịch nôm na:

NMV = phần doanh thu còn lại sau hoàn/hủy/phí/điều chỉnh, tùy định nghĩa report

Trong product này, metric catalog mô tả NMV là GMV sau khi trừ phí sàn và hàng trả lại.

Ví dụ:

GMV: 100 triệu
Hủy/hoàn/phí/điều chỉnh: 20 triệu
NMV: 80 triệu

Câu đọc đúng:

GMV cho biết có bán được không.
NMV cho biết doanh thu có giữ lại được không.

Nếu GMV tăng mạnh nhưng NMV tăng ít, cần kiểm tra:

• Tỷ lệ hủy đơn.
• Tỷ lệ hoàn hàng.
• Phí sàn.
• Voucher/discount.
• Kênh nào đang kéo doanh thu kém chất lượng.

2.3 AOV là gì?

AOV = Average Order Value = giá trị đơn hàng trung bình.

Công thức:

AOV = GMV / số đơn hàng

Ví dụ:

GMV = 30 triệu
Số đơn = 100
AOV = 300.000 VND/đơn

AOV giúp trả lời:

• Khách đang mua đơn lớn hay nhỏ?
• Campaign kéo thêm đơn nhưng đơn có bị nhỏ đi không?
• Bundle/combo có làm giỏ hàng to hơn không?

Cách đọc:

GMV tăng, số đơn tăng, AOV giảm
=> có thể đang bán nhiều đơn nhỏ hơn, discount mạnh hơn, hoặc mix sản phẩm/kênh thay đổi.

2.4 Orders là gì?

Orders = số đơn hàng.

Nghe đơn giản nhưng phải hỏi rõ:

• Đơn đã thanh toán hay chỉ tạo đơn?
• Có tính đơn hủy không?
• Có tính đơn hoàn không?
• Đơn theo ngày đặt hàng hay ngày thanh toán?
• Một đơn nhiều SKU thì vẫn là một order hay nhiều dòng order item?

Câu hỏi tech nên hỏi:

Grain của bảng này là gì?
Một dòng là một đơn, một item trong đơn, hay một SKU theo ngày?

2.5 Units sold là gì?

Units sold = số lượng sản phẩm bán ra.

Ví dụ:

1 đơn có 3 chai serum
Orders = 1
Units sold = 3

Đừng nhầm số đơn với số sản phẩm. Inventory phải nhìn units, không chỉ nhìn orders.

2.6 ASP là gì?

ASP = Average Selling Price = giá bán trung bình trên mỗi đơn vị sản phẩm.

Công thức:

ASP = GMV / units sold

Khác với AOV:

AOV = tiền trung bình mỗi đơn
ASP = tiền trung bình mỗi sản phẩm

3. Tiền và lợi nhuận#

3.1 COGS là gì?

COGS = Cost of Goods Sold = giá vốn hàng bán.

Dịch nôm na:

COGS = chi phí gốc của hàng đã bán

Ví dụ:

Một sản phẩm bán 300.000 VND
Giá vốn là 120.000 VND
COGS = 120.000 VND

Trong hệ thống này, giá tiền luôn lưu bằng số nguyên VND, không dùng float/decimal. Đây là rule quan trọng để tránh lỗi tiền.

3.2 Gross margin là gì?

Gross margin = biên lợi nhuận gộp.

Công thức đơn giản:

Gross margin = (GMV - COGS) / GMV

Ví dụ:

GMV = 100 triệu
COGS = 60 triệu
Gross margin = 40%

Nó trả lời:

Sản phẩm này về bản chất có lãi gộp tốt không?

Nhưng gross margin chưa trừ hết:

• Phí sàn.
• Discount/voucher.
• Chi phí ads.
• Chi phí creator.
• Chi phí sample.
• Trợ giá vận chuyển.

3.3 Contribution margin là gì?

Contribution margin = biên đóng góp sau các chi phí biến đổi.

Công thức thực dụng:

Contribution margin =
(GMV - COGS - phí sàn - discount - chi phí bán hàng biến đổi) / GMV

Nó gần với câu hỏi:

Campaign/kênh này có đáng chạy tiếp không?

Ví dụ:

GMV = 100 triệu
COGS = 55 triệu
Phí sàn = 10 triệu
Discount = 15 triệu
Creator/ad cost = 12 triệu
Contribution còn = 8 triệu
Contribution margin = 8%

GMV nhìn đẹp nhưng contribution margin thấp thì không nên scale mù.

3.4 Payout là gì?

Payout = tiền sàn thực trả về cho seller.

Dịch nôm na:

Payout = tiền thật chảy về tài khoản sau khi sàn đối soát

Luồng tiền thường là:

Khách đặt đơn -> phát sinh GMV
Đơn giao thành công -> giữ lại phần NMV
Qua kỳ đối soát -> sàn trả payout
Finance kiểm tra payout có khớp không

Đừng so payout hôm nay trực tiếp với GMV hôm nay nếu không hiểu window, vì:

• Đơn hôm nay có thể vài ngày sau mới thanh toán.
• Đơn cũ có thể hôm nay mới bị hoàn.
• Payout batch có thể chứa nhiều ngày order khác nhau.

3.5 Variance là gì?

Variance = chênh lệch giữa số kỳ vọng và số thực tế.

Trong settlement:

Variance = actual payout - expected payout

Ví dụ:

Expected payout = 500 triệu
Actual payout = 480 triệu
Variance = -20 triệu

Không phải cứ âm là mất tiền. Có thể là:

• Khác kỳ ghi nhận.
• Đơn hoàn sau window.
• Fee model chưa đúng.
• Voucher tài trợ bởi seller/platform chưa được map đúng.
• File payout import sai cột.

4. Marketing, ads, creator#

4.1 ROAS là gì?

ROAS = Return On Ad Spend = doanh thu thu về trên mỗi đồng chi quảng cáo.

Công thức:

ROAS = doanh thu được attribution cho ads / ad spend

Ví dụ:

Chi ads = 10 triệu
Doanh thu attributed = 50 triệu
ROAS = 5x = 500%

Lưu ý cực quan trọng:

ROAS không phải lợi nhuận.
ROAS chỉ là doanh thu / tiền ads.

Nếu margin gộp chỉ 30%, ROAS 5x nghĩa là:

50 triệu doanh thu x 30% margin gộp = 15 triệu gross margin
Trừ 10 triệu ads còn khoảng 5 triệu trước các chi phí khác

4.2 CAC là gì?

CAC = Customer Acquisition Cost = chi phí để có một khách mới.

Công thức:

CAC = tổng chi phí acquisition / số khách mới

Ví dụ:

Chi 20 triệu
Có 400 khách mới
CAC = 50.000 VND/khách mới

Cần so CAC với:

• LTV/CLV: khách đó về lâu dài đáng bao nhiêu.
• AOV: đơn đầu tiên lớn hay nhỏ.
• Repeat rate: khách có quay lại không.
• Margin: mỗi đơn còn lãi bao nhiêu.

4.3 CVR là gì?

CVR = Conversion Rate = tỷ lệ chuyển đổi.

Công thức tùy ngữ cảnh:

CVR = orders / clicks
hoặc purchases / sessions

Ví dụ:

1.000 người vào trang sản phẩm
50 người mua
CVR = 5%

CVR thấp có thể do:

• Nội dung kéo sai người.
• Giá không hợp lý.
• Voucher không đủ hấp dẫn.
• Trang sản phẩm thiếu trust.
• Hết hàng/variant không đủ.
• Checkout khó.

4.4 KOL, KOC, creator khác nhau sao?

Nói thực dụng:

4.5 Creator GMV là gì?

Creator GMV = GMV từ các đơn được gán cho creator.

Ví dụ:

Creator A có link affiliate.
Khách mua qua link đó 200 đơn, tổng 80 triệu.
Creator GMV = 80 triệu.

Nhưng phải hỏi:

• Attribution theo link, mã, live session hay model multi-touch?
• Có tính đơn hủy/hoàn không?
• Creator có chi phí retainer/sample/commission không?
• Sản phẩm bán qua creator có margin tốt không?

4.6 Creator ROI là gì?

Trong product này:

Creator ROI = (creator GMV - creator cost) / creator cost

Ví dụ:

Creator cost = 10 triệu
Creator GMV = 60 triệu
ROI = (60 - 10) / 10 = 5x = 500%

Nhưng đọc chặt hơn thì nên hỏi:

Nếu thay GMV bằng NMV hoặc contribution margin thì creator này còn tốt không?

Quyết định creator:

4.7 Live commerce đọc sao?

Các số hay gặp:

Cách đọc nhanh:

Viewers cao, GMV/viewer thấp
=> Có attention nhưng không convert. Xem offer, host script, voucher, product fit.

Viewers thấp, GMV/viewer cao
=> Tệp nhỏ nhưng chất lượng. Có thể thử boost hoặc rebook.

Cost/viewer cao, GMV/viewer thấp
=> Đắt và không hiệu quả. Cần đổi creator/media/offer.

5. Tồn kho và vận hành#

5.1 SKU là gì?

SKU = mã hàng cụ thể.

Ví dụ:

Áo thun trắng size M = SKU A
Áo thun trắng size L = SKU B
Áo thun đen size M = SKU C

E-commerce đa sàn rối vì một sản phẩm nội bộ có thể có nhiều mã khác nhau trên TikTok Shop, Shopee, Lazada. Vì vậy cần SKU mapping.

5.2 SKU mapping là gì?

SKU mapping = ghép mã hàng trên từng sàn về mã chuẩn nội bộ.

Ví dụ:

Nội bộ: SERUM-30ML
Shopee: SPX-9281
TikTok Shop: TTS-7739
Lazada: LZD-1192

Nếu mapping sai:

• Doanh thu SKU bị tách nhỏ.
• Tồn kho nhìn sai.
• Top SKU không đúng.
• Reorder sai hàng.

5.3 Days of supply là gì?

Days of supply = số ngày còn bán được với tồn kho hiện tại.

Công thức đơn giản:

Days of supply = tồn kho hiện tại / số lượng bán trung bình mỗi ngày

Ví dụ:

Còn 1.000 sản phẩm
Mỗi ngày bán trung bình 100 sản phẩm
Days of supply = 10 ngày

Nếu lead time nhập hàng là 14 ngày mà days of supply chỉ còn 5 ngày, khả năng stockout rất cao.

5.4 Sell-through là gì?

Sell-through = tỷ lệ hàng đã bán so với tổng hàng đã có để bán.

Công thức trong product này:

Sell-through = units sold / (units sold + quantity on hand)

Dùng để biết:

• Hàng mùa vụ có bán hết đúng nhịp không.
• SKU nào đang chậm.
• SKU nào cần giảm giá/bundle.

5.5 Stockout là gì?

Stockout = hết hàng.

Stockout nguy hiểm vì:

• Mất doanh thu.
• Ads/creator vẫn kéo traffic nhưng không bán được.
• Marketplace có thể giảm ranking.
• Khách chuyển sang đối thủ.
• Live/campaign bị hỏng.

Khi GMV giảm, đừng chỉ nhìn campaign. Hãy hỏi:

Có phải SKU chính bị hết hàng không?

6. Data model cho dân tech#

Hệ thống này đi theo kiểu data warehouse 3 lớp.

6.1 Bronze = dữ liệu thô

Hiểu nôm na:

Bronze = log/API/file gốc, giữ lại để replay/debug

Ví dụ:

• raw_events: payload gốc từ sàn/webhook/file.
• sync_jobs: job đồng bộ dữ liệu.
• sync_rejected_rows: dòng bị lỗi validate.
• sync_dead_letters: lỗi sync hết retry vẫn fail.
• connector_watermarks: mốc sync cuối.

Khi số liệu thiếu hoặc lạ, Bronze trả lời:

Dữ liệu có được ingest vào chưa?
Connector có chạy không?
Dòng nào bị reject?
Có cần replay/backfill không?

6.2 Silver = dữ liệu nghiệp vụ đã chuẩn hóa

Hiểu nôm na:

Silver = bảng sạch cho business: orders, products, creators, inventory

Ví dụ:

• orders: đơn hàng.
• order_items: từng dòng sản phẩm trong đơn.
• products: sản phẩm/SKU chuẩn.
• creators: creator chuẩn.
• creator_performance_daily: hiệu suất creator theo ngày.
• inventory_snapshots: tồn kho theo ngày.
• payout_lines: dòng đối soát tiền.
• live_session_metrics: dữ liệu livestream.

Khi cần tìm nguyên nhân cụ thể, đọc Silver.

6.3 Gold = dữ liệu đã tổng hợp cho dashboard

Hiểu nôm na:

Gold = bảng tổng hợp nhanh để vẽ dashboard/report

Ví dụ:

• agg_org_day: GMV/NMV/orders theo ngày/platform.
• agg_org_sku_day: GMV/units/stockout theo SKU/ngày.
• agg_org_creator_day: GMV/orders/cost theo creator/ngày.
• agg_org_shopper_month: shopper theo tháng.

Khi cần xem trend, top contributor, dashboard card, dùng Gold.

6.4 Ba chữ sống còn: dimension, fact, grain

Nếu dân tech chỉ nhớ một câu:

Trước khi đọc metric, hãy hỏi grain là gì.

Ví dụ lỗi phổ biến:

orders: 1 dòng = 1 đơn
order_items: 1 dòng = 1 sản phẩm trong đơn

Nếu join orders với order_items rồi sum GMV order-level,
GMV có thể bị nhân lên theo số item.

7. Các report trong product đọc thế nào?#

7.1 Commerce Performance Report

Câu hỏi chính:

Business đang bán tốt không, tốt ở kênh nào, sản phẩm nào, creator nào, và có đáng scale không?

Các phần thường có:

• GMV, NMV, Orders, AOV.
• Actual vs Target theo brand.
• Platform contribution: TikTok/Shopee/Lazada đóng góp bao nhiêu.
• Sale by day: doanh thu theo ngày.
• Shopper segments: khách mới vs khách cũ.
• Sale by category: ngành hàng nào kéo doanh thu.
• SKU performance: SKU nào bán mạnh.
• Creator performance: creator nào kéo đơn/GMV.
• Warehouse: tồn kho theo brand/purpose.
• PnL: doanh thu, khuyến mãi, COGS, margin, cost stack.

Cách đọc:

1. GMV/NMV/orders/AOV nói headline.
2. Trend theo ngày nói có spike hay tăng đều.
3. Platform/category/SKU nói nguyên nhân.
4. Creator nói ai/kênh content nào đóng góp.
5. PnL/margin nói có đáng scale không.
6. Warehouse nói có đủ hàng để scale không.

Ví dụ đọc:

GMV tăng 25%, orders tăng 40%, AOV giảm 10%.
=> Doanh thu tăng vì nhiều đơn nhỏ hơn.
=> Kiểm tra discount, platform mix, SKU giá thấp, margin.

7.2 Settlement Report

Câu hỏi chính:

Sàn có trả tiền đúng như mình kỳ vọng không?

Các phần thường có:

• Payout kỳ vọng.
• Payout thực nhận.
• Chênh lệch.
• Số dòng lệch.
• Payout theo sàn.
• Chênh lệch theo ngày.
• Exception queue: các dòng cần xử lý.

Cách đọc:

1. Nhìn variance bằng VND trước.
2. Tách theo platform.
3. Tách theo payout batch/ngày.
4. Mở exception queue.
5. Phân loại: lệch do timing, fee, return, mapping, hay thật sự cần dispute.

7.3 Live Commerce Report

Câu hỏi chính:

Live nào/creator nào biến người xem thành doanh thu tốt?

Các phần thường có:

• Live GMV.
• Viewers.
• GMV/viewer.
• KOL ROAS.
• GMV theo live day.
• Creator quadrant: cost/viewer x GMV/viewer.
• Top streams.

Cách đọc:

Đừng chỉ nhìn viewers.
Viewers là attention.
GMV/viewer mới nói attention có chuyển thành tiền không.
KOL ROAS nói tiền bỏ ra có đáng không.

7.4 Cohort / RFM / KOL Report

Câu hỏi chính:

Khách hàng và creator nào đáng chăm/scale/dừng?

RFM là:

Cohort là nhóm khách theo thời điểm/hành vi chung, ví dụ:

Nhóm khách mua lần đầu tháng 04/2026

Heatmap cohort cho biết:

Sau tháng đầu tiên, nhóm khách đó có quay lại mua nữa không?

Nếu acquisition campaign kéo nhiều khách mới nhưng cohort không quay lại, tăng trưởng đó có thể kém chất lượng.

8. Các loại biểu đồ đọc sao?#

8.1 KPI card

Một ô số lớn như GMV, NMV, Orders, AOV.

Đọc:

• Số hiện tại.
• Kỳ thời gian.
• Tăng/giảm so với kỳ trước hoặc target.
• Đơn vị: VND, %, count, days.

Cẩn thận:

KPI card không cho biết nguyên nhân.
Nó chỉ nói "có chuyện", không nói "vì sao".

8.2 Line chart / time series

Biểu đồ theo thời gian.

Đọc:

• Tăng đều hay spike một ngày?
• Có ngày sale/payday không?
• Có rơi về 0 do lỗi sync không?
• Kênh nào đổi nhịp?

8.3 Bar chart

So sánh nhóm.

Đọc:

• Top contributor là ai?
• Brand/platform/SKU nào vượt target?
• Long tail có đáng kể không?

Cẩn thận:

Top-N có thể giấu phần còn lại.
Nếu có bucket "Khác", phải cộng vào khi reconcile tổng.

8.4 Pie/donut chart

Dùng để xem tỷ trọng.

Đọc:

• Kênh nào chiếm phần lớn?
• Mix có bị lệch không?

Cẩn thận:

Pie chart khó đọc nếu quá nhiều lát.
Nếu cần xếp hạng, bar chart tốt hơn.

8.5 Scatter/quadrant

Biểu đồ chấm theo 2 trục.

Ví dụ:

Trục X = CAC
Trục Y = GMV
Kích thước chấm = số đơn

Cách đọc KOL quadrant:

8.6 Heatmap

Ma trận màu.

Ví dụ cohort:

Hàng = tháng khách mua lần đầu
Cột = tháng thứ mấy sau lần mua đầu
Màu = số khách quay lại

Đọc:

• Màu có tắt nhanh không?
• Cohort mới có tốt hơn cohort cũ không?
• Có campaign nào kéo khách một lần rồi mất không?

8.7 Table

Table là nơi ra hành động.

Đọc:

• Sort theo metric cần quyết định.
• Tìm row cụ thể: SKU, creator, order, payout batch.
• Xem status và money.
• Export nếu cần handoff.

9. Cách debug số liệu#

9.1 GMV tăng/giảm

Tách GMV ra:

GMV = số đơn x AOV
AOV = units/order x ASP

Checklist:

• Số đơn thay đổi hay AOV thay đổi?
• Platform nào kéo?
• SKU/category nào kéo?
• Có campaign/live/sale day không?
• Discount có tăng không?
• Hủy/hoàn có tăng không?
• Có stockout không?
• Connector có sync đủ không?

9.2 GMV tăng nhưng NMV không tăng

Nghi ngờ:

• Hủy/hoàn tăng.
• Phí sàn/fee tăng.
• Voucher seller-funded tăng.
• Status filter khác.
• Order date và payout date khác.

Hành động:

Tách theo platform, SKU, creator, status.
Sau đó nhìn settlement nếu liên quan tiền về.

9.3 AOV giảm

Nghi ngờ:

• Nhiều đơn giá thấp.
• Discount mạnh.
• Bundle attach giảm.
• Platform mix chuyển sang kênh basket thấp.
• Creator/live kéo impulse order nhỏ.

Hành động:

Xem SKU table, category mix, promotion rate, units/order, platform mix.

9.4 ROAS cao nhưng vẫn lỗ

Nghi ngờ:

• ROAS dùng GMV, không dùng margin.
• COGS cao.
• Discount/phí sàn cao.
• Hoàn/hủy cao.
• Attribution quá rộng.

Cách tính lại:

Doanh thu attributed
- COGS
- phí sàn
- discount
- ad/creator cost
- sample/logistics nếu có
= contribution

9.5 Creator nhìn tốt nhưng finance không đồng ý

Nghi ngờ:

• Creator GMV cao nhưng cost cao.
• Return/cancel cao.
• Sample/retainer/commission chưa tính đủ.
• Creator được attribution cho đơn không incremental.
• SKU bán qua creator margin thấp.

Hành động:

So creator GMV với NMV, cost, ROI, cancel/return, margin, stockout.

9.6 Đơn hủy dù tồn kho nhìn còn

Nghi ngờ:

• Tồn kho marketplace và warehouse lệch.
• Reserved stock chưa trừ.
• SKU mapping sai.
• Stock ở kho khác.
• Flash sale oversell trước khi sync.

Hành động:

Kiểm tra inventory snapshot mới nhất, reserved quantity, platform SKU mapping, sync job.

10. Workflow cho e-commerce activator#

10.1 Daily check 15 phút

Mục tiêu:

Biết hôm nay cần xử lý gì.

Làm theo thứ tự:

1. Mở dashboard/briefing.
2. Xem GMV, NMV, Orders, AOV.
3. Xem trend 7 ngày và 30 ngày.
4. Xem platform nào lệch.
5. Xem top SKU và tồn kho.
6. Xem creator/live nào bất thường.
7. Xem action queue và settlement exception.
8. Ghi ra 3 action: scale, pause, reorder, fix data, hoặc đối soát.

10.2 Campaign review

Mục tiêu:

Quyết định campaign có nên chạy lại/scale không.

Checklist:

• GMV/NMV trong campaign window.
• Orders, AOV, units sold.
• Discount/promotion rate.
• COGS, gross margin, contribution margin.
• CAC/ROAS nếu có ads.
• Creator cost/ROI nếu có KOC/KOL.
• Return/cancel sau đủ thời gian.
• Stockout và days of supply.
• New shoppers và cohort repeat.

Template kết luận:

Campaign: <tên>
Window: <ngày>
Demand: GMV/NMV/orders/AOV so với baseline
Quality: margin, return/cancel, shopper mix
Efficiency: CAC/ROAS/creator ROI
Ops: stockout, tồn kho còn lại
Decision: scale / chạy lại có chỉnh / pause / investigate
Owner + deadline:

10.3 Creator review

Mục tiêu:

Chọn creator để rebook, thương lượng, dừng, hoặc test tiếp.

Đọc:

• Creator GMV.
• Creator cost.
• Creator ROI.
• Orders và AOV.
• Cancel/return.
• Live GMV/viewer.
• Cost/viewer.
• SKU/category bán được.
• Margin và tồn kho SKU đó.

Quyết định:

10.4 SKU / inventory review

Mục tiêu:

Không để thiếu hàng tốt và không ôm hàng chết.

Đọc:

• Units sold trend.
• GMV theo SKU.
• Tồn kho hiện tại.
• Days of supply.
• Sell-through.
• Gross margin.
• Stockout history.
• Expiry/seasonality nếu có.

Quyết định:

• Bán nhanh + tồn thấp + margin tốt -> nhập hàng.
• Tồn cao + bán chậm -> bundle/discount.
• Margin thấp hoặc return cao -> giảm push.
• SKU bị tách doanh thu -> sửa mapping.

10.5 Settlement close

Mục tiêu:

Đóng vòng tiền.

Đọc:

• Expected payout.
• Actual payout.
• Variance.
• Mismatch count.
• Exception queue.
• Platform/batch/date.

Quyết định:

• Khớp -> close.
• Lệch do timing -> chờ kỳ sau.
• Lệch do fee/return -> cập nhật logic hoặc dispute.
• Lệch do data -> sửa import/mapping.

11. Glossary tiếng Việt dễ nhớ#

12. Các bẫy hay gặp#

13. Bài tập training#

Bài 1: GMV tăng nhưng NMV không tăng

Tình huống:

GMV 7 ngày tăng 20%, NMV chỉ tăng 5%.

Cần kiểm tra:

• GMV/NMV theo platform.
• Return/cancel rate.
• Discount.
• Top SKU.
• Top creator/live.
• Settlement variance nếu liên quan tiền về.

Câu trả lời mẫu:

GMV tăng chủ yếu từ TikTok Shop live, nhưng cancellation rate và voucher seller-funded tăng nên NMV không tăng tương ứng. Chưa scale vội; cần xem top live streams, creator cost, SKU stock, và settlement exceptions.

Bài 2: Chọn creator để rebook

Cần kiểm tra:

• GMV.
• Cost.
• ROI.
• Orders.
• Return/cancel.
• SKU bán được.
• Margin.
• Stock.

Câu trả lời mẫu:

Rebook creator A vì ROI cao, return thấp, SKU còn 18 days of supply.
Renegotiate creator B vì GMV cao nhưng cost/viewer cao.
Pause creator C vì cancellation cao và GMV đến từ SKU margin thấp.

Bài 3: SKU đang bán tốt nhưng ops không muốn chạy tiếp

Cần kiểm tra:

• Tồn kho.
• Reserved stock.
• Days of supply.
• Lead time.
• Stockout history.
• Margin.

Câu trả lời mẫu:

Campaign đang kéo đúng SKU nhưng chỉ còn 3 days of supply, lead time nhập hàng 10 ngày. Nếu scale tiếp sẽ stockout và hủy đơn. Action: giảm ngân sách, chuyển traffic sang SKU thay thế, tạo PO.

Bài 4: Payout thiếu 80 triệu

Cần kiểm tra:

• Variance theo platform.
• Variance theo day.
• Exception queue.
• Payout batch.
• Return/cancel sau order date.
• Fee/discount treatment.

Câu trả lời mẫu:

Variance tập trung ở Shopee batch S-0426, phần lớn từ orders ngày sale có returns posted sau window. Tách timing variance khỏi fee mismatch; chỉ dispute các dòng âm chưa giải thích được.

14. Checklist trước khi recommend action#

Trước khi nói "scale", "pause", "nhập hàng", "đổi creator", trả lời đủ:

• Mục tiêu là GMV, NMV, margin, cash, acquisition, retention hay inventory?
• Metric đang dùng định nghĩa gì?
• Time window đúng chưa?
• Platform/SKU/creator nào gây ra thay đổi?
• Return/cancel có ổn không?
• Margin còn tốt sau phí/discount/cost không?
• Tồn kho có đủ không?
• Dữ liệu đã sync/mapping đúng chưa?
• Ai là owner action?
• Nếu sai thì stop condition là gì?

15. Cheat sheet một trang#

GMV = khách đặt bao nhiêu tiền hàng
NMV = doanh thu còn lại sau hoàn/hủy/phí/điều chỉnh
Payout = tiền sàn thực trả về
AOV = GMV / số đơn
ASP = GMV / số sản phẩm bán ra
COGS = giá vốn hàng bán
Gross margin = (GMV - COGS) / GMV
Contribution margin = (GMV - COGS - phí - discount - cost biến đổi) / GMV
ROAS = doanh thu attributed / tiền ads
ROI = (return - cost) / cost
CAC = chi phí acquisition / khách mới
Repeat rate = tỷ lệ khách mua lại
Days of supply = tồn kho / tốc độ bán mỗi ngày
Sell-through = đã bán / (đã bán + còn tồn)
Return rate = giá trị hoàn / GMV
Variance = actual payout - expected payout

Luồng đọc dashboard:

1. Chọn đúng time range và filter.
2. Đọc KPI card.
3. Xem trend theo ngày.
4. Tách theo platform/SKU/creator.
5. Kiểm tra margin, return, stock, settlement.
6. Chốt action có owner và stop condition.

16. Nguồn tham khảo#

Nguồn ngoài dùng để đối chiếu định nghĩa:

• Shopify: Average order value
• Shopify: Gross merchandise value
• Google Analytics Help: Ecommerce dimensions and metrics
• Google Analytics Help: Ecommerce purchases report
• Meta Business Help: ROAS
• TikTok Business Help Center: Metrics in TikTok Ads Manager

Định nghĩa chuẩn của từng chỉ số nằm trong danh mục chỉ số của nền tảng (packages/metrics/src/catalog.ts), và phần gợi ý theo ngành nằm ở apps/worker/src/prompts/industry.ts.

Liên quan#

• Kho dữ liệu — kiến trúc medallion đa plane
• User Manual Index
• Loại tổ chức: eCom
• Tính năng sản phẩm
• Hướng dẫn sử dụng